Aj Mikuláš má sponzorov

Jeden nevšedný pohľad sa mi naskytol v jednom nákupnom centre, kde bola inštalovaná atrakcia - Mikuláš. Táto atrakcia je v predvianočnom období príjemná, väčšina detí sa s radosťou poteší, niektoré sa odfotia so slzičkou na krajíčku, v konečnom dôsledku zážitok strávený v nákupnom centre pre celú rodinku.

Avšak moje oko upútalo ešte niečo iné. Nainštalované logá reklamných partnerov, ktorí danú atrakciu nejakou formou podporili. Okamžite som sa zamyslel nad potrebou sponzorovania Mikuláša a v momente som kontroloval ako logá pôsobia na celú kompozíciu atrakcie.

Musím otvorene povedať, že ma prekvapila jedna z tých estetickejších foriem inštalácie reklamných značiek umiestnených v rámikoch na fotografiu. Viem si predstaviť aj prezentáciu jednotlivých značiek prostredníctvom produktov, ktoré sa vhodne nainštalujú a pôsobili by trošku viac "prirodzenejšie", i keď logá by tým boli možno viac potlačené.

Záver

Pre sponzora je veľmi dôležité nájsť optimálnu formu prezentácie značky. Iba pozitívne vnímanie značky/loga  v spojení s predmetom reklamného spojenia môže priniesť požadovaný úspech. Netlačte na pílu a radšej si premyslite vhodnú formu, akou môže byť logo odprezentované. Možností okrem PVC bannera je ďaleko viac. 

No a konečne to podstatné. Foto

Sponzoring „neposlušných chlapcov“.

Reklamná spolupráca so známou osobnosťou a najmä z oblasti športu nie je ničím výnimočná. Ako sa však pozerá na neetické správanie sponzor?

Priznám sa, že téma okolo známeho cyklistu Lancea Armstronga ma inšpirovala k napísaniu tohto článku, ale len z pohľadu sledovania celej situácie očami sponzora a jeho následnej reakcie. 

Úspech prináša peniaze, peniaze nesú so sebou zodpovednosť (jediná a posledná mentorská poznámka). Je to však pre obe strany samozrejmosť? 

Sponzoring športovca je komerčná, reklamná investícia ako každá iná. Nie je to nič osobné. Táto investícia má svoje ciele, má svoje povinnosti a záväzky. Sponzor - investor sa však správa k svojej investícii rovnako ako napríklad investor na burze. To znamená, že v prípade rizika „straty“, opúšťa loď. Opakujem, nie je to nič osobné. 

Spolupráca so športovcom prináša so sebou ďalší prvok, ktorý nie je typický napr. pre podujatie. Jeho postoje, chovanie a konanie sú vzorovými pre publikum. Táto väzba s publikom - fanúšikom môže byť tak silná, že sa stane pre sponzora benefitom prinášajúcim zisk pre danú značku. Pokiaľ sa niečo zlé neudeje.  Nemyslím tým športové neúspechy. Tie prirodzene kolíšu a sponzor s nimi musí počítať. Jedná sa o chovanie športovca, ktoré je plne v jeho réžii, ktoré môže kontrolovať, napriek tomu je to z pohľadu verejnosti neetické konanie bez rešpektu. Manželská nevera, drogy, alkohol, doping, vulgárnosti, prehrešky voči zákonu, ale aj významná politická angažovanosť sú pre pre sponzora nevhodné až nebezpečné pre vnímanie a postoj fanúšikov športovca k značke sponzora. Takéto neetické správanie privedie aj finančne významnú spoluprácu do rýchleho a pre sponzora obchodne bolestného konca. Verte, že to je posledné riešenie, ku ktorému sponzor chce pristúpiť.  

Je toto ukončenie z pohľadu sponzora sebecké? Nie, je to obchod, ktorý má svoje podmienky a pravidlá. Ako si sponzor plní svoje finančné záväzky, musí športovec kontrolovať svoje správanie a konať tak, aby sponzorovi nedal dôvod na toto krajné riešenie. Reputácia a povedomie značky sú v obchodnej rovnici významnými činiteľmi, s ktorými si žiaden sponzor nedovolí zahrávať.

Príklady ukončenia spolupráce zo sveta:

Lancea Armstronga opúšťajú sponzori

Aféry Tigera Woodsa prinútili sponzorov ukončiť spoluprácu

Coca Cola odstúpila od zmluvy s Ronaldinhom, napil sa Pepsi

Ako uloviť sponzora, veľkú rybu.

Odhliadnuc od faktorov, ktoré vy ako organizátor, promotér alebo jednoducho žiadateľ nemôžete ovplyvniť, existujú faktory, ktoré ovplyvniť môžete a aj vďaka ich dodržiavaniu môžete byť pri hľadaní sponzorov úspešnejší. 

Ak sa riadite heslom, ja tam mám kontakt, ja to vybavím, tak žiaľ patríte medzí tých, ktorí vytvárajú o sponzoringu už spomínanú chiméru ako vlastne sponzoring funguje a prečo je v stave akom je. Nemýľte sa tým, že mať v niektorej spoločnosti kontaktnú osobu je chyba, práve naopak. Daná osoba vám môže pomôcť viac ako si myslíte, ale domnievať sa, že vám "vybaví" spoluprácu z daného titulu je mylné. O sponzoringu  nerozhoduje jedna osoba a o sponzoringu nerozhodujú sympatie k danému projektu. Sponzoring bol, je a bude viac a viac komerčný, reklamný a komunikačný nástroj firmy a značky.

"Predať" seba a svoj projekt potenciálnemu sponzorovi môže byť ťažšie, než zohnať lístkyna finále Ligy majstrov. Percepcia chabého záujmu sponzorov financovať projekty je významná a s ňou musíme bojovať. Existuje však svetlo na konci tunela a v strastiplnej ceste hľadania sponzorov vám možno pomôže aj zopár rád z praxe.

Príprava pred vypracovaním ponuky

Začnime tým, že si rozšírite obzor v tom, čo sa na trhu deje, aké sú možnosti a kto sú potenciálne firmy pre oslovenie. Hľadajte a zhromažďujte informácie. Urobte si vlastný prieskum. Napriek tomu, že si myslíte, že váš projekt je jedinečný, protistrana sa na váš projekt pozerá inou optikou. Príprava pred samotným spracovaním projektu a odoslaním potenciálnym firmám je rovnako dôležitá, ako samotné spracovanie projektu. Ak máte kontaktnú osobu v potenciálne oslovených firmách, zisťujte čo robia, čím sa zaoberajú, aké sú ich ciele, čo predávajú (akú službu, aký tovar), komu to predávajú, je to značka celoplošná alebo iba lokálna, aké reklamné nástroje využívajú, ako im môže sponzoring pomôcť. Čím viac máte jasno vo firmách, ktoré plánujete osloviť, tým presnejšie sa viete zamerať na kľúčové oblasti, ktoré budú firmu zaujímať a na základe, ktorých si vás minimálne vypočuje kompetentný pracovník. To je forma, akou treba kontakt využiť. Môžete stratiť priveľa času nad firmou, u ktorej máte minimálnu šancu ak vôbec.

Marketingová ponuka

Toto je jedna z najdôležitejších úloh, ktorej treba venovať maximálnu pozornosť. "Nechoďte" po firme, ktorá sa vám páči ako sponzor. Rozmýšľajte ako marketér v danej firme. Musíte pripraviť ponuku, nie opísať ako funguje váš futbalový klub. To čo ste zistili počas prvej analytickej fázy bude potrebné rozpracovať. Ponuka pre firmu A neznamená automaticky poslať do firmy B. Minimálne nie ak sú úplne z odlišných odvetví.

Ponuka vášho projektu je ako pracovný životopis. Marketigový pracovník môže prechádzať desiatky projektov. Ak ste príliš zdĺhavo opísali históriu vášho klubu, stratili ste ho. Ak ste mu nedali jasné podmienky a benefity, stratili ste ho. Ak vám chýbajú obrázky, fotografie a čísla, neupútali ste ho.

Kvalitu a atraktivitu marketingovej ponuky tvorí jej obsah a forma. Buďte jasní, vecní, struční a hlavne musíte mať čo ponúknuť. Idete s kožou na trh a potrebujete sa predať. Ak vám má firma finančne pomôcť, musíte ju najskôr zaujať, následne vám musí dôverovať, že svoje peniaze a reputáciu značky dáva do správnych rúk.

Dodajte vlastné nápady a relevantné dôvody ako viete firme a značke pomôcť a ako môže firma využiť váš projekt vo svoj prospech. Sponzoring je jeden z nástrojov marketingovej komunikácie ako som spomínal vyššie. Ukážte firme ako môže naplniť svoje ciele prostredníctvom vášho projektu a vyhrali ste.

Odporúčaná štruktúra marketingovej ponuky:

Úvod

Krátky opisprojektu vrátane základných informácií o projekte, jeho história, štatistiky o počte a type návštevníkov atď. Vecne a jasne. Nerozpisujte sa príliš zdĺhavo.

Propagácia  

Tzv. mediálne plnenie. Jeden z najdôležitejších benefitov a motivátorov kladného rozhodnutia pre váš projekt. Firma hľadá efektivitu vynaložených prostriedkov. Jedna zc iest je propagácia prostredníctvom iného projektu. Tu treba byť veľmi presný a dôveryhodný. Ak sa v tom nevyznáte, nájdite si niekoho kto sa vyzná a pomôže vám túto časť nastaviť. Nebuďte „skúpi“ na čísla (stopáže, formáty, početnosť,cenníková cena, atď). Toto je časť o číslach a tým sa marketér veľmi dobre rozumie.

Benefity a možnosti 

Firma sponzoringom kupuje niečo, čo sa jej neoplatí alebo nie je možné kúpiť samostatne. Firma očakáva, že získa benefit alebo priestor, aby predala svoj výrobok, získala lojalitu svojho zákazníka alebo jedinečný zážitok v spojení značky s daným projektom. Spolu s propagáciou tvoria 70% hodnoty projektu. V tejto časti buďte opäť veľmi presní a tu platí čím viac, tým lepšie.

Cena partnerstva 

Napriek tomu, že sa určite viete dohodnúť, nepíšte to v prezentácii alebo naopak cenu len z daného dôvodu nevynechávajte. Nastavte vašu predstavu. Ponúknite varianty cien a k nim prislúchajúce plnenia. Nebojte sa, že cena odradí. Cena pomôže firme hľadať svoje finančné možnosti a rezervy. Ak má firma reálny záujem, stretne sa s vami a cena aj celý projekt bude predmetom ďalšieho vyjednávania.

Iné výhody 

Každá firma má svoje ciele a preto ich naplneniu môžu pomôcť aj iné benefity ako vyššieu vedené. Mnohé firmy využívajú projekt ako tému pre public relations, športovca ako vzor, ktorého účasť na podujatí priláka veľkú skupinu fanúšikov a pomôže získať značke sympatie. Predprípravná fáza vám pomôže nájsť aj tzv. lákadlá prefirmu.

Organizátor

Predstavenie tímu, ktorý na projekte pracuje alebo bude pracovať. Referencie sú výhodou. Firma potrebuje cítiť dostatočnú angažovanosť kvalifikovaných ľudí v projekte. Vaše nadšenie firme stačiť nebude. Zle zvládnutý projekt je vizitkou marketingového pracovníka a môže mať veľmi negatívne následky pre ďalšiu spoluprácu.

Osobné stretnutie

Gratulujem, môžete byť na seba pyšní. Toto je fáza, ku ktorej sa dopracuje len veľmi málo zástupcov projektov alebo organizátorov. Či je to vďaka dobrej prezentácii alebo „super“ kontaktom, prípadne kombinácii oboch, máte teraz jedinečnú príležitosť zavŕšiť svoje ťaženie po novom sponzorovi. Pozor, osobný kontakt neznamená ani zďaleka, že máte vyhraté. Je to skúška vašej dôveryhodnosti. Osobným stretnutím môžete naopak pokaziť aj doterajšiu námahu a prácu. Pozvanie na osobnú prezentáciu obvykle znamená, že ste upútali písomnou prezentáciou a daný marketingový pracovník by sa chcel s vami zoznámiť a overiť informácie. Na osobnú prezentáciu sa pripravte ako na pracovný pohovor. Osobná prezentácia býva obvykle rýchla, na úvod sa spýtajte, koľko času vám daný pracovník môže venovať a podľa toho si ju načasujte. Projekt predložte vytlačený (farebne) a kvalitne zošitý. Ak budete požiadaní o odprezentovanie projektu, prezentáciu nečítajte, prejdite jednotlivé časti podľa štruktúry a venujte sa najmä obsahu, ktorý sa do prezentácie nezmestil a považujete za dôležité povedať. Dôležitá rada, nerozprávajte veľa, snažte sa maximálne počúvať a pýtať sa. Nesľubujte čo nemôžete splniť a „nafukujte“ primerane. Prvýkrát sedíte a počúvate človeka, ktorý váš projekt môže predať ďalej. Marketingový pracovník vám vie počas krátkeho rozhovoru prezradiť veľa užitočných informácií pre prípadné prepracovanie projektu alebo nastavenie detailov pre schvaľovanie. Na osobnej prezentácii neočakávajte rozhodnutie. Schvaľovací proces je vo veľkých firmách komplikovanejší. Na záver stretnutia sa spýtajte na ďalší postup a riaďte sa ním.

Sponzoring ako nástroj nemá v našich podmienkach veľa užitočnej „literatúry“, chýbajú relevantné prípadové štúdie, chýbajú články, chýbajú odborné rady. Preto neberte môj príspevok ako liek na všetko a nie je to ani odborná práca doktoranda. Vyberte si z neho to, čo ste doteraz nepovažovali za dôležité, prípadne čo sa vo vašich podmienkach a skúsenostiach zdá zmysluplné. Nebojte sa ani poradiť a osloviť marketingových konzultantov, PR špecialistov alebo mediálne agentúry. Zapamätajte si, veľkú rybu nechytíte na obyčajnú udicu a malý háčik :-).

Ako (ne)funguje sponzoring.

Tento blog by som začal dvomi otázkami pre dve strany publika.

Organizátori:Máte pocit, že firmy vás nevypočujú a nechcú "zasponzorovať"?

Sponzori: Neviete presadiť sponzorovanie podujatia alebo hľadáte vhodné podujatie pre vašu značku?

Počas množstva stretnutí s organizátormi, ale aj zo skúseností sponzorujúcich firiem sú to zásadné otázky, ktoré poukazujú na problém - aké miesto vo firme sponzoring má a ako sponzoring u nás vlastne funguje.

"Sponzor je osoba (fyzická alebo právnická) alebo spoločnosť, ktorá financuje náklady určitej akcie, činnosti či vysielania odmenou za nejakú formu návratnosti tohto financovania, spravidla za poskytnutie reklamy a pod. V širšom zmysle je to osoba, ktorá na seba preberá zodpovednosť za akciu, činnosť či vysielanie z morálnej amateriálnej stránky, podporovateľ, mecenáš. Činnosť sponzora sa nazýva sponzorstvo alebo sponzoring." definuje Wikipédia.

Výborne, tak už tovšetci chápeme. Hor sa organizovať alebo z pohľadu zadávateľa hor sa sponzorovať. Žiaľ, v praxi je tento komunikačný nástroj značky so zákazníkom ďaleko komplikovanejší. Nie preto, že by si poučku na Wikipédii alebo v Marketingu od Kotlera nikto neprečítal, ale preto, že sponzoring je chiméra, tak ako ho vníma verejnosť, niekedy aj odborná, vo všeobecnosti.

Rieka má dva brehy. Sponzoring je nutné chápať výlučne ako komerčný, reklamný a komunikačný nástroj značky, firmy, ktorá chce ovplyvniť správanie alebo postoj zákazníka ku značke. To je pohľad firmy, ktorá má záujem hľadať príležitosti pre značku prostredníctvom tohoto nástroja v tejto chvíli len v teoretickej rovine. Na druhej strane existuje organizátor, ktorý si veľmi želá zrealizovať svoj "vysnívaný projekt", pretože aj iní majú sny a tiež si ich chcú zrealizovať a už len nájst sponzora. Tým šťastným sa to dokonca podarilo zrealizovať. Ak ste nenašli v tomto odstavci niečo, čo vám nesedí, ešte raz si ho, prosím, prečítajte. Áno, mierne som to hyperbolizoval, ale neskreslil principiálnu podstatu jedného z problémov, prečo sponzoring na Slovensku stále hľadá svoje miesto.

Ak sa domnievate, že hlavným problémom sú peniaze, nemáte pravdu, aspoň nie úplne. Korene problému fungovania sponzoringu treba hľadať na samotnom začiatku.

Firma má stanovený svoj obchodný plán, resp. marketingový plán. V závislosti od oblasti pôsobenia a "veľkosti marketingu" firmy je definovaný komplexne alebo len koncepčne, dlhodobo alebo len na obdobie jedného roka. Komunikácia značky alebo produktu má svoje ciele. Sponzoring nie je AUTOMATICKY súčasť komunikácie a nie je pre firmu nutnosť. Ak je pre danú firmu sponzoring nevhodný nástroj pre dosiahnutie cieľa, je veľmi nepravdepodobné, že vás budú vôbec počúvať. Počítajte s tým, že firma má buď veľmi jasno čo chce robiť v rámci sponzoringu alebo ju treba presviedčať. V oboch prípadoch je tu však jeden vnútorný "červík", s ktorým bojujú všetci marketéri vo firmách. Ako presvedčiť vedenie, že investícia do podujatia s drsnou hudbou a množstvom alkoholu, ktoré ju sprevádza pomôže firme a značke?

Marketing nefunguje intuitívne. Všetko má svoj plán a je podložené prieskumami alebo predchádzajúcimi výsledkami. Firma si nemôže dovoliť investovať do domnienok a experimentov. Presponzoring vo všeobecnosti chýbajú čísla, chýbajú prieskumy, chýbajú znalosti a skúsenosti. Zriedkavo sa robia detailné prieskumy efektivity a zmien správania sa zákazníkov v dôsledku sponzorovaných projektov. Je to fakt, pred ktorým sa nemôžeme skrývať. Nemajú ich ani organizátori a chýbajú aj detailnejšie čísla vo firmách. Výnimky potvrdzujú pravidlo, avšak   vedeli by sme ich zrátať na prstoch jednej ruky.

Fungovanie alebo nefungovanie sponzoringu nie je primárne otázka peňazí. Je to hlavne otázka predania sa vo vnútri firmy. Ako sa musí vedieť obhájiť investícia do ostatných foriem reklamy, musí sa vedieť obhájiť aj investícia do sponzoringu. Sponzoring bude viac a viac plniť úlohu diverzifikátora značky, preto sa musí pohnúť ďalej a musia tomu pomôcť obe strany, organizátor a sponzor. 

Osobne v sponzoring a jeho "účinky" verím a zaslúži si vystúpiť z tieňa komunikácie. O tom, ako môže organizátor viac predať svoj projekt u sponzora, napíšem nabudúce. Stay tuned...

Nehaňte nás, nie na sociálnych sieťach.

V marketingu, konkrétne v reklame funguje základné pravidlo - reklame sa rozumie každý. S týmto pocitom a vedomím idú do obchodného vzťahu agentúra (Full servis, PR, Event, Online...) a klient, ktorí majú svojich "bojovníkov". Všedné pracovné problémy nastávajú vtedy, ak dôjde k rozporu názorov v copy, grafike, k zalomeniu, vo výbere médií, formátov, jednoducho vo všetkých oblastiach, v ktorých sa zamestanec agentúry pripravoval, samovzdelával, školil, a v ktorých má nepochybne dlhé roky skúseností. 

Na druhej strane je tu "bojovník" za klienta, možno absolvent vysokej školy. Veď marketing čítal, bola to povinná jazda, páči sa mi "robiť reklamu" a platí už spomínané základné pravidlo. Alebo je tu "bojovník" so skúsenosťami (vtedy to býva ešte horšie) a samozrejme platí základné pravidlo. Či je to realita alebo len vnímanie pracovníka agentúry je teraz jedno. Bez ohľadu na skúsenosti a vzdelanie, klient má moc rozhodnúť alebo právo veta. 

"Nepáči sa mi to. Chcem to inak." odkáže klient pár dní pred odovdzdaním podkladov. Guľka do hlavy. Prichádza hnev, peklo a plno urážajúcich pomenovaní "bojovníka" za klienta. Dĺžka tejto fázy sa líši a je nepriamoúmerná veku pracovníka agentúry alebo dostupným antistresovým pomôckam, ktorými agentúra disponuje. 

V časoch kedy neexistovali sociálne siete existovala miestnosť, kde si pracovníci v agentúrach mohli uľaviť (nemyslím tú, ale aj tá prišla vhod) a vykričať sa. Prípadne to rovno schytal account a ten to mal odkázať klientovi. Ten si však stihol vytvoriť hrošiu kožu, obranný mechanizmus a cez neho to jednoducho nikdy ďalej neprešlo. Problém to nevyriešilo a ani sa teraz o to nepokúšam.

Odkaz pre vás kolegovia.

Ako dlhoročný "bojovník" za klienta, možno vekom, možno skúsenosťami, možno zvýšenou empatiou k vašej práci to celé chápem. Nestíham sa však čudovať nad rastúcimi hanlivými vyjadreniami a reakciami na našu adresu cez svoje vlastné profily na sociálnych sieťach. 

Mnohokrát sú to sociálne siete, ktoré sú vašim živobytím, ktoré pomáhajú predať vaše poznatky a skúsenosti, ktorými prezentujete svoje názory a tie sledujeme aj my klienti.  A my okrem moci a práva veta máme ešte dve "odborné vlastnosti", sme ješitní a trpíme odborným narcizmom. Preto vaše vyjadrenia môžeme brať veľmi osobne a tým si nebudeme môcť vašu osobu (prácu dajme bokom) naďalej vážiť, lebo ak nadávate na svojho klienta, budete nadávať aj na druhého, prípadne na mňa.

Chcel som týmto článkom pripomenúť, že i keď si to možno myslíte, nie sme úplní neprofesionáli. Pozeráme sa na veci (návrhy) z rôznych uhlov pohľadu a náš názor nemusí byť out of box. Máme taktiež bohaté skúsenosti v reklame, robíme si prieskumy, porovnávame predaje po jednotlivých kampaniach, sledujeme štatistiky preklikov, sledujeme postrehy zákazníkov, robíme mystery shoppingym atď. Snažíme sa jednoducho o maximálne využitie prostriedkov, ktorými disponujeme na dosiahnutie obchodných cieľov a tie sa rok čo rok zvyšujú. Nie o všetkých interných krokoch a aktivitách vás nevyhnutne informujeme.
Sme to my, ktorí sú v konečnom dôsledku za "výstup" zodpovední a na záver nemôžem opomenúť takmer večný systém "pochvaly", tzv. padajúceho, hmmm…, trusu. Ten začína od nášho šéfa a my ho neradi počujeme a keď to príde, tiež prichádzajú emócie.

Prosím, nehaňte nás a rešpektujme navzájom svoju prácu a emócie nechajme v priestore, kde vznikli. Na sociálne siete nepatria.